Prefazione
Nel valutare l’opportunità di una riedizione di
Customer Satisfaction Management, un libro che ha riscosso un buon successo
alla sua prima pubblicazione sia in Giappone sia in Italia, ci siamo domandati
se potesse risultare ancora interessante e utile per i potenziali lettori.
Abbiamo valutato, pertanto, la validità e l’attualità dei contenuti, nonostante
gli anni trascorsi, e abbiamo verificato la concreta applicazione nelle realtà
aziendali italiane dei principi, delle logiche e dei metodi proposti. Se state
leggendo questa prefazione significa che le attività di verifica hanno avuto
esito positivo. Analizziamo brevemente i motivi di questo risultato.
Chiunque
si soffermi a riflettere sull’evoluzione dei comportamenti sociali degli ultimi
anni può chiaramente percepire come i consumatori siano diventati sempre più
protagonisti delle proprie scelte e consapevoli dei propri “bisogni”,
modificando di conseguenza modelli di consumo e abitudini d’acquisto. In
pratica, si può notare come, nel compiere atti d’acquisto, i consumatori siano
diventati sempre più esigenti, maturi e selettivi. Questo fenomeno è il
risultato di complesse dinamiche economico-sociali che sarebbe riduttivo
affrontare in questa sede.
Dal
punto di vista meramente economico è comunque possibile individuare alcuni
fattori particolarmente rilevanti che possono spiegare questa situazione:
w
le maggiori opportunità di scelta consentite
dall’ampliamento delle gamme di prodotto offerte;
w
la più semplice accessibilità a merci e servizi dovuta
alla diffusione di nuove tipologie distributive;
w
l’aumento del numero di concorrenti operanti in ciascun
segmento di mercato;
w
la disponibilità di maggiori informazioni su prodotti
concorrenti e sostitutivi.
Una
delle conseguenze di questa evoluzione nei comportamenti dei consumatori
consiste nel forte ridimensionamento della loro fedeltà ai fornitori
che, al limite, deve essere riconquistata e riconfermata volta per volta,
acquisto per acquisto. In questo contesto, ottenere e conservare la fedeltà del
cliente richiede, oltre a un adeguato contenuto di prodotto-servizio:
w
la conoscenza dei bisogni-desideri del cliente;
w
la corretta interpretazione dei suoi comportamenti;
w
il monitoraggio sistematico della sua soddisfazione;
w
la traduzione di questi elementi in azioni coerenti con
l’obiettivo che ci si prefigge.
Ogni
occasione di contatto tra consumatore e fornitore è un’opportunità per
realizzare queste condizioni e ottenere una scelta favorevole, a patto che si
sia in grado di governare relazioni articolate, facendo percepire al cliente un
sufficiente grado di personalizzazione.
Una
risposta a quest’ultima esigenza è costituita dai sistemi di Customer
Relationship Management (CRM) che permettono la gestione ottimale di ogni
occasione di contatto, spontanea o sollecitata, e supportano l’azienda
nell’orientare e nell’attuare azioni finalizzate a ottenere adeguati livelli di
soddisfazione e fidelizzazione dei clienti.
Per
utilizzare e sfruttare appieno tali sistemi è necessario che in azienda siano
presenti alcuni fattori abilitanti e una diffusa cultura della soddisfazione
del cliente. E’ soprattutto quest’ultima che, uniformando in modo coerente
comportamenti e azioni di miglioramento, assicura maggiore efficacia alle
iniziative intraprese e rende i costi di adozione di un sistema CRM
proporzionati ai benefici conseguiti.
Poiché
tale requisito è ottenibile solo avvalendosi di un metodo strutturato di
gestione della customer satisfaction – il Customer satisfaction management - ,
riteniamo che i temi relativi a questo metodo, esaurientemente affrontati in
questo libro, possano risultare tuttora di grande validità e attualità pur in
presenza di rapide evoluzioni delle condizioni competitive come quelle
sinteticamente descritte.
Ma qual
è oggi lo stato dell’applicazione del Customer satisfaction management? La
conoscenza dei concetti fondamentali riguardanti la customer satisfaction è
ampiamente diffusa nelle aziende italiane, tant’è che ormai è quasi, o del
tutto, impossibile incontrare manager che non affermino di considerare il punto
di vista dei clienti nell’orientare le attività delle loro aziende. Tuttavia,
non è altrettanto diffusa l’effettiva gestione della customer satisfaction. Al
riguardo, in molti casi, sono adottate soluzioni empiriche o parziali, che
impegnano una o poche funzioni aziendali (solitamente il marketing), i cui
risultati non sono divulgati e utilizzati diffusamente in azienda e che, molte
volte, si risolvono in attività realizzate senza la necessaria continuità. In
questo modo non si raggiungono gli obiettivi potenzialmente conseguibili e le
iniziative del CS risultano poco efficaci.
Un approccio corretto alla gestione della CS,
invece, dovrebbe avere natura sistemica e articolarsi in diverse attività,
quali ad esempio:
w
la rilevazione del grado di soddisfazione;
w
l’analisi dei motivi di insoddisfazione;
w
la progettazione;
w
la realizzazione e il controllo delle azioni di
miglioramento.
In
quest’ottica il libro fornisce fondamentali contributi metodologici e alcuni
esempi concreti che possono risultare di particolare interesse per coloro che
intendono sviluppare relazioni soddisfacenti con i clienti attuali e potenziali
della propria azienda.
Marco Bonura e Antonio
Bettati
JMAC Europe
Area Sales & Distribution
